Consommation ostentatoire et valeurs asiatiques

Jean-Claude Usunier (1)

1 Université Louis Pasteur - Strasbourg I

La consommation ostentatoire, fortement développée en Asie, est paradoxale compte tenu du sens fort de l’économie et de la frugalité, lié à l’éthique confucéenne. Cet article propose des pistes d’explications en envisageant la manière dont les consommateurs asiatiques recherchent la reconnaissance sociale et en explorant la relation entre la consommation et le concept de soi, en particulier l’influence de la dépendance aux autres, typique des cultures collectivistes. Sont aussi examinés le rôle du don et de l’échange de cadeaux dans des sociétés encore traditionnelles, le rôle de la fidélité à la marque dans l’attitude vis-à-vis des marques de luxe, ainsi que l’emprunt culturel fait à l’Europe par les Asiatiques. Cet article discute finalement les conséquences à long terme pour les stratégies marketing des produits de l’industrie du luxe en Extrême-Orient.

Domaines: Sciences de l'Homme et Société; Gestion et management

Jean-Claude Usunier. Consommation ostentatoire et valeurs asiatiques. Décisions Marketing, 1997, 10, pp.49-60. ⟨10.7193/DM.010.49.60⟩. ⟨halshs-02926213⟩