Soucieux de son corps donc soucieux de son soi : Dove et l’acceptation de soi dans la publicité cosmétique

Lorreine Petters (1)

1 GRESEC - Groupe de Recherche sur les Enjeux de la Communication

Cet article observe comment la notion de « souci de soi » évolue dans la publicité cosmétique, en se concentrant sur l’exemple de la marque Dove, qui, depuis 2004, avec sa campagne « Pour toutes les beautés », propose une communication apparemment moins narcissique et plus respectueuse des différences. La publicité cosmétique en France, dès la fin du XIXe siècle, a évoqué le souci de soi à partir de trois arguments principaux : la santé, l’apparence et le bien-être. En renvoyant le souci physique à une quête d’âme, la communication de la marque Dove autour de la beauté permet de dépasser les fonctionnalités d’un produit et les archétypes des consommateurs, faisant appel à des croyances partagées et déclenchant une procédure d’accréditation.

Mots clés: souci de soi; rhétorique; Dove; publicité cosmétique.

Domaines: Sciences de l'information et de la communication

Lorreine Petters. Soucieux de son corps donc soucieux de son soi : Dove et l’acceptation de soi dans la publicité cosmétique. .Collectif Daem, Le souci du monde, le souci de soi. Approches croisées entre Arts & Médias, Paris, L’Harmattan., 2015, 9782343075389. ⟨hal-03900039⟩