Critiques et discours des acteurs du commerce équitable : une analyse structurale

Vivien Blanchet (1)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management

Most scholars describe Fair Trade as a heterogeneous field characterised by a diversity of actors, practices and justice criteria. However, I argue that the ways to promote Fair Trade are limited. Indeed, a structural analysis of discourses reveals a structural homology between the different levels of narratives. At the level of functions, it is possible to identitfy recurrent sequences: a sequence of exploitation is opposed to a sequence of help. At the level of characters, discourses always stage four actors: related to the sequence of exploitation, there are an oppressor and a victim ; related to the sequence of help, there are a poor person and a rescuer. Finally, at the level of narration, several narrators intervene: organizations promote Fair Trade, producers show the Fair Trade efficiency, and opinion leaders guarantee the objectivity of Fair Trade discourses.

Les différents travaux sur le Commerce Equitable (CE) s'accordent pour décrire un champ hétérogène caractérisé par une diversité d'acteurs, de pratiques et de principes de justice. Pourtant, les manières de parler du commerce équitable n'existent pas en nombre illimité. Une analyse structurale des discours montre ainsi une homologie de structure dans la communication des organisations. Au niveau des fonctions, les discours mettent en scène des séquences d'exploitation engendrées par le commerce conventionnel. Grâce au CE, des séquences d'aide leur sont opposées. Au niveau des personnages, il est possible de distinguer quatre catégories d'actants qui entrent en résonnance avec ces séquences. Dans un rapport d'exploitation, il y a un oppresseur et une victime ; dans un rapport d'aide, il y a un secoureur et un malheureux. Enfin, au niveau de la narration, plusieurs narrateurs se succèdent : les OCE diffusent leur message et promeuvent leur alternative ; les producteurs inscrivent le CE dans le réel ; les leaders d'opinion garantissent l'objectivité du CE.

Mots clés: Fair trade; structural analysis; semiology; discourses; criticism

Mots clés: analyse structurale; sémiologie; discours; critique; Commerce équitable

Domaines: Gestion et management

Vivien Blanchet. Critiques et discours des acteurs du commerce équitable : une analyse structurale. Congrès de l'ADERSE, Mar 2010, La Rochelle, France. ⟨halshs-00676058⟩