The influence of the colour and shape of the packaging on the relationship with the brand and choice behaviour concerning children aged from 7 to 12 years old
L’influence de la couleur et de la forme du packaging sur la relation à la marque et les comportements de choix chez les enfants de 7 à 12 ans
Résumé
The aim of this doctoral work is to contribute to a better understanding of the effect of the colour and shape of packaging on the relationship with the brand and the choice behaviour of children aged 7 to 12. This research is composed of an exploratory study and quasi-experimental studies. The qualitative study relating to the conduct of semi-directive interviews aims to enrich the conceptual framework resulting from the literature review.
multidisciplinary. It thus aims to define the different variables and their inherent links, characterising the effect of the colour and shape of the packaging on the behaviour of the child-consumer. The research hypotheses constructed from the literature and the exploratory survey are tested through four quasi-experiments. Each study is the subject of an experimental protocol adapted to each visual stimulus and to the cognitive capacities of the children. The first two quasi-experiments highlight the positive impact of packaging colour and shape on brand name recognition. These studies also show the importance of age as an indicator of cognitive development. The following quasi-experiments highlight the role of the three dimensions of colour and shape on children's preferences and choice behaviour. For example, colour preferences have a significant influence on the evaluation of packaging, attitude towards the brand and the intention to ask for the product in the first instance. It turns out that brand attitude is a predictor of purchase intention. As regards the shape of the packaging, the results are divergent. In fact, children's preferences influence the evaluation of the product and the intention to ask for the product, but do not significantly influence the attitude towards the brand. Age does not moderate children's preferences, unlike gender, which influences colour preferences.
Ce travail doctoral a pour objectif de contribuer à une meilleure connaissance de l’effet de la couleur et de la forme du packaging sur la relation à la marque et les comportements de choix des enfants de 7 à 12 ans. Cette recherche est composée d’une étude exploratoire et d’études quasi-expérimentales. L’étude qualitative relative à la conduite d’entretiens semi-directifs vise à enrichir le cadre conceptuel issu de la revue de littérature
multidisciplinaire. Elle a ainsi pour but de définir les différentes variables et leurs liens inhérents, caractérisant l’effet de la couleur et de la forme du packaging sur le comportement de l’enfant-consommateur. Les hypothèses de recherche construites à partir de la littérature et de l’enquête exploratoire sont testées au travers de quatre quasi-expérimentations. Chaque étude fait l’objet d’un protocole expérimental adapté à chaque stimulus visuel et aux capacités cognitives des enfants. Les deux premières quasi-expérimentations mettent en lumière l’impact positif de la couleur et de la forme du packaging sur la reconnaissance du nom de marque. Ces études montrent également l’importance de l’âge en tant qu’indicateur du
développement cognitif. Les quasi-expérimentations suivantes mettent en lumière le rôle des trois dimensions de la couleur et de la forme sur les préférences des enfants et leur comportement de choix. Ainsi, les préférences en termes de couleurs influent de manière significative sur l’évaluation du packaging, l’attitude envers la marque et l’intention de demander le produit en première instance. Il s’avère que l’attitude envers la marque est une variable prédictive de l’intention de prescription d’achat. Concernant la forme du packaging, les résultats sont divergents. En effet, les préférences des enfants agissent sur l’évaluation du produit et sur l’intention de demander le produit, mais n’influencent pas significativement
l’attitude envers la marque. L’âge ne modère pas les préférences des enfants, contrairement au sexe qui influence les préférences en matière de couleurs.
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