Lexical analysis of a web page : verification of hypertextual communicative coherence
L’articulation du passé et du présent dans le discours de marques
Résumé
The origin of this work, inscribed in information and communication sciences, takes the opposite view of the evidence according to which the communication of a brand embellished with signs or stimuli of a past would be sufficient to generate nostalgia. The hypothesis is that the conditions for the emergence of nostalgia seem to be less to be found in the sole principle of refiguration of a past and mobilization of signifiers, than in the way in which brand discourses articulate a refigured past with the present of enunciation. From a corpus of a dozen marks having a differentiated but regular relationship to the past (real or fictitious), we have conducted a semio-communicative analysis of the discourses, understood in its broadened meaning to language, objects, devices, spaces or relation. From the point of view of the theory of enunciation, we question the way in which the communication of marks sutures the past to the present, organizes the references, the round-trips, the continuities or the ruptures by taking into account the place reserved to the recipient in these discursive strategies. The analysis establishes four main typologies of use of the past by brands that can serve as reference points for reflections and strategies that want to capitalize on the past of the brand.
L’origine de ce travail, inscrit en sciences de l’information et de la communication, prend à rebours l’évidence selon laquelle la communication d’une marque agrémentée de signes ou de stimuli d’un passé suffirait à générer de la nostalgie. L’hypothèse est que les conditions d’émergence de la nostalgie semblent moins à chercher dans le seul principe de refiguration d’un passé et de mobilisation de signifiants, que dans la manière dont les discours des marques articulent un passé refiguré avec le présent de l’énonciation. A partir d’un corpus d’une douzaine de marques ayant un rapport différencié mais régulier au passé (réel ou fictif), nous avons conduit une analyse sémio-communicationnelle des discours, compris dans son acception élargie au langage, aux objets, aux dispositifs, aux espaces ou à la relation. En se situant résolument du point de vue de la théorie de l’énonciation, il s’agit de questionner la manière dont la communication de marques suture le passé au présent, organise les renvois, aller-retour, les continuités ou bien encore les ruptures en prenant en compte la place réservée au destinataire dans ces stratégies discursives. L’analyse établit quatre grandes typologies d’usage du passé par les marques qui peuvent servir de repères aux réflexions et aux stratégies voulant capitaliser sur le passé de la marque.