THE CONCEPT OF ARTISAN-BRAND: EXPLORATION OF THE CHARACTERISTICS AND CONSUMERS’ MOTIVATIONS

LE CONCEPT DE MARQUE-ARTISAN : EXPLORATION DES CARACTERISTIQUES ET DES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS

Jonathan Dezecot (1) , Nathalie Fleck (1)

1 GAINS - ARGUMANS - Atelier De Recherche En Gestion De L'université Du Mans

This research proposes a new application of the concept of human brand in craftsmanship to understand consumers’ motivations in purchasing artisanal products. An analysis shows that the characteristics of the human brand can be applied to the artisan-brand and confirms the validity of the concept. The artisan-brand appears as a guarantee of authenticity, has the necessary legitimacy in its organizational field and induces a strong attachment between the consumer and the artisan. However, the literature shows that unlike human brands already studied, mostly celebrities, the artisan can’t be a source of identification. An exploratory qualitative study in the form of focus group with consumers attending artisanal shops allows identifying the characteristics of the concept of artisan-brand and better understanding consumers’ motivations.

Ce travail propose une nouvelle application du concept de marque humaine au secteur de l'artisanat pour comprendre les motivations des consommateurs dans l'achat de produits artisanaux. Une analyse montre que les caractéristiques propres à la marque humaine s'appliquent à la marque-artisan et confirme le bien-fondé du concept. La marque-artisan apparait comme un gage d'authenticité, possède la légitimité nécessaire dans son champ organisationnel et induit un fort attachement entre le consommateur et son artisan. Cependant, l'analyse de la littérature montre qu'à l'inverse des marques humaines déjà étudiées, principalement des célébrités, l'artisan ne peut être une source d'identification. Une étude qualitative exploratoire sous forme d'un focus group auprès de consommateurs fréquentant des entreprises artisanales permet d'identifier les caractéristiques du concept de marque-artisan et de mieux comprendre les motivations des consommateurs.

Mots clés: Artisan; Human brand; Authenticity; Attachment

Mots clés: Artisan; Marque humaine; Authenticité; Attachement

Domaines: Gestion et management; Gestion et management

Jonathan Dezecot, Nathalie Fleck. LE CONCEPT DE MARQUE-ARTISAN : EXPLORATION DES CARACTERISTIQUES ET DES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS. 32ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, May 2016, Lyon, France. ⟨halshs-02952979⟩