, A ses clients nord-américains, elle affirmait dans une publicité que dans aucun des pays où l"entreprise s"était implantée, il n"y avait eu depuis de révolutions ni de retour en arrière. De même, à Moscou, le visiteur peut aujourd'hui s"acheter un T-Shirt à manches courtes sur lequel on peut lire McLenin's, au-dessous d'un
, En somme, si dans le système-monde McDonald's est toujours un symbole de modernité américaine
, Le succès international de McDonald's n'est cependant pas utilisé que symboliquement, l'entreprise a aussi tiré les leçons pratiques de ce succès pour relancer ses ventes aux Etats-Unis
, McDonald's applique maintenant à l'echelle nationale cette politique de régionalisation qui a contribué à son succès international. En effet, jusqu'à tout récemment, aux Etats-Unis, les modifications et ajouts furent le fait de décisions et d'applications à l'échelle nationale. L"introduction des petits déjeuners et des croquettes de poulet furent de grands succès populaires. D'autres initiatives n'ont eu que des succès très mitigés. La compagnie a tenté de s"accaparer une part du marché de deux autres formes populaires de restauration rapide avec l"ajout de la pizza, puis, du taco et des fajitas, qui n"ont fonctionné que dans certaines régions. D"autres inititatives, comme le McRibs (côtes de porc levées) ont du succès mais de façon cyclique, ils réapparaissent à l"occasion dans le menu. Mais, depuis deux ans, la compagnie a mis en place une véritable politique de décentralisation des décisions, qui se traduit par plus de pouvoir et plus d'initiatives en vue de l'ajustement au marché local. Ce réajustement a produit ses effets : en 1998, les profits de l'entreprise dans le système national ont augmenté de 13 %, le meilleur taux de croissance depuis 1985. Cette augmentation des profits vient aussi de la mise en place, aux Etats-Unis exclusivement, d'un nouveau procédé de préparation et de cuisson de la nourriture, Si McDonald's s'est vendu partout en mettant à profit son symbole, il s'est aussi ajusté à la marge aux habitudes alimentaires nationales. Cette adaptation s"est traduite par des ajouts et des modifications dans le menu de base ; les cafés espresso, bières, yaourts, riz, et autres produits, que l"on offre dans les pays ne figurent pas dans la liste du menu aux Etats-Unis
, Elle pourra aussi recycler ces vieux équipements dans le reste du monde, surtout là où l'ancien procédé de fabrication est toujours une démonstration et un symbole de modernité et d'américanité. Enfin, après avoir occupé les lieux de vie, McDonald's complète son plan de redressement en renouant avec les lieux de passage : stations-service, hypermarchés, aéroports et gares, hopitaux, campus universitaires, etc. Il y propose un menu restreint disponible à un comptoir qui rappelle, en fait, les diners. Pour que ces comptoirs soient rentables, il signe des contrats exclusifs avec les autorités des universités ou des hopitaux, et réalise des alliances avec des partenaires commerciaux, tels les pétrolières Chevron et Amoco et le géant de la grande distribution américaine, Wal-Mart. (McDonald's a passé le même type d'accord avec AGIP en Italie et Imperial Oil au Canada), Américains de renouer avec le spectacle de la modernité grâce à l'application des nouvelles technologies à l'industrie alimentaire
, Il fonctionne aussi parce qu'un Etat veille à ce qu'il fonctionne, exerçant un contrôle sans le contrôler réellement. Enfin, il fonctionne parce qu'il rapporte, le marché et les valeurs du marché, qu'elles soient culturelles ou boursières, CONCLUSION Le système national américain fonctionne avec deux paramètres l'américanité, qui lui procure des repères stables
, Le système national est un modèle permettant l"analyse des phénomènes de société aux
, s est un cas intéressant, que dire de Hollywood. Les derniers grands films produits par Hollywood font état d'une mondialisation croissante des acteurs et des scènes de films, représentants plusieurs pays
, Américains sont de plus en plus aux aguets de ce qui se passe dans le système-monde. Ce faisant, les produits américains perdent de leur américanité et, peut-être, de leur pouvoir d'attraction. Il faudra surveiller ce que l'on peut appeler l'effet de retour du système-monde sur le système national américain. Enfin, il serait intéressant de connaître la valeur des autres symboles qui ont cours, c'est-à-dire qui ont du sens
, Les fils de McDonald's. La mcdonalisation du monde, 1997.
, Nationalism, Globalisation and Modernity, 1990.
, Modernité-monde, 1989.
, Traveling Cultures, éd.) Cultural Studies, 1992.
, To Russia with fries, 1997.
, Global Culture, Nationalism, Globalization and Modernity, GROSSBERG et al. (éd.) Cultural Studies, 1990.
, Nous n'avons jamais été modernes, 1992.
, The Virtual Community : Homesteading on the Electronic Frontier, Reading (MA), 1993.
, The McDonaldization Thesis : Explorations and Extensions, 1998.