Consommation ostentatoire et valeurs asiatiques
Résumé
La consommation ostentatoire, fortement développée en Asie, est paradoxale compte tenu du sens fort de l’économie et de la frugalité, lié à l’éthique confucéenne. Cet article propose des pistes d’explications en envisageant la manière dont les consommateurs asiatiques recherchent
la reconnaissance sociale et en explorant la relation entre la consommation et le concept de soi, en particulier l’influence de la dépendance
aux autres, typique des cultures collectivistes. Sont aussi examinés le rôle du don et de l’échange de cadeaux dans des sociétés encore
traditionnelles, le rôle de la fidélité à la marque dans l’attitude vis-à-vis des marques de luxe, ainsi que l’emprunt culturel fait à l’Europe par
les Asiatiques. Cet article discute finalement les conséquences à long terme pour les stratégies marketing des produits de l’industrie du luxe en Extrême-Orient.