Comment rendre une segmentation opérationnelle ? De la description à l’explication des comportements de consommation
Résumé
Une segmentation opérationnelle se doit d’être construite sur des critères déterminant des différences de comportement. Nous recommandons
une segmentation des consommateurs basée sur l’analyse canonique qui permet de travailler sur l’articulation entre variables attitudinales
et comportementales. Cette approche peut-être complétée par l’analyse des occasions d’usage qui sont, sur certains marchés, plus explicatives
des comportements que les caractéristiques des consommateurs. Segmentation canonique des consommateurs et segmentation des occasions d’usage doivent être menées en parallèle. Par ailleurs, pour chaque segment stratégique identifié, nous déterminons des opportunités produits
et des leviers d’actions spécifiques.