Opportunités et risques de la réduction de portefeuille international de marques

Chantal Lai (1)

1 ESC Rouen

Après plusieurs décennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur réduction. Si cette pratique semble justifiée par de profonds changements dans l’environnement économique, elle doit être menée avec précaution de façon à en éviter les pièges. Cet article met en avant les différentes étapes du processus (identification, classification, exécution, bilan) et s’attache à exposer les problématiques rencontrées à chaque étape. Il présente les différentes opérations que les entreprises doivent mener dans la phase d’exécution et détaille en particulier l’opération très risquée de changement de nom de marque que la réduction de portefeuille international de marques engendre.

Domaines: Sciences de l'Homme et Société; Gestion et management

Chantal Lai. Opportunités et risques de la réduction de portefeuille international de marques. Décisions Marketing, 2006, 43.44, pp.161-173. ⟨10.7193/DM.043.044.161.173⟩. ⟨halshs-02914912⟩