Segmentation et stratégies de communication dans les marchés émergents : Une approche croisée des concepts de pyramide économique et d’acculturation
Résumé
L’objet de cet article consiste à étudier en quoi les particularités socio-économiques et culturelles des marchés émergents imposent aux entreprises étrangères une approche plus spécifique de leur communication internationale. Une réflexion est tout d’abord menée sur les critères
de segmentation de ces marchés en s’appuyant principalement sur l’existence d’un découpage pyramidal selon les revenus et de
phénomènes d’acculturation des valeurs. Un cadre d’analyse des communications est alors proposé et illustré à partir de l’examen des stratégies
et messages publicitaires de plusieurs annonceurs étrangers dans deux marchés émergents, la Russie et le Maroc.