La stratégie des centres commerciaux : un dilemme entre valorisation financière et cohérence marketing. Illustration par le cas Domus
Résumé
Les centres commerciaux sont des formats de distribution conduits par des logiques contradictoires héritées
du passé et de la nature même de la formule. Fruits de très lourds investissements à rentabiliser, ils s’inscrivent dans
une perspective foncière et financière visant plus à la valorisation d’actifs qu’à la satisfaction
des consommateurs. En même temps, pris dans une guerre concurrentielle importante due aux autres complexes commerciaux
mais également à la fragmentation des moments d’achat, ils se doivent d’accroître la valeur pour le consommateur
et pour les enseignes par un marketing stratégique et opérationnel plus efficace, allant même jusqu’aux
approches expérientielles et sensorielles les plus récentes. Le cas Domus analysé dans cet article illustre ce dilemme
et conduit à émettre des recommandations pour améliorer la cohérence stratégique des centres commerciaux.
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