Adapter ses arguments de communication à la représentation sociale de la gouvernance de l’entreprise pour convaincre : une application aux coopératives agroalimentaires - HAL-SHS - Sciences de l'Homme et de la Société Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2018

Congruent claims or central claims to convince: an application to food product co-operatives

Adapter ses arguments de communication à la représentation sociale de la gouvernance de l’entreprise pour convaincre : une application aux coopératives agroalimentaires

Axelle Faure-Ferlet
Sonia Capelli
William Sabadie

Résumé

In the field of branding, marketing littérature emphasized the the more the claim is congruent with the brand social representation and the more it is centrally positionned in this social représentation and the better its impact will be. The present research investigates those effects in the case of the social representation of the firm governance for food product co-operatives. With a between subject experiment 2 congruency levels (incongruent vs congruent) * 2 centrality levels (central elements vs peripheral element) dealing with an advertising for a food product provided by co-operative, we underline that the advertising claim – cooperative social representation congruency positively impacts the product buying intention through attitude toward the ad. On the contrary, claim centrality witin the cooperative social representation does not impact the product buying intention.
Dans le domaine des marques, la littérature en marketing a montré que plus un argument de communication est congruent avec la représentation sociale de la marque et y occupe une place périphérique et plus il sera efficace. Cette recherche interroge ces effets dans le cas de la représentation sociale de la gouvernance de l’entreprise pour des coopératives agroalimentaires. A l’aide d’une expérimentation inter-sujet 2 niveaux de congruence (incongruent vs congruent) *2 niveaux de centralité (élément central vs périphérique) portant sur une publicité pour un produit agroalimentaire proposé par une coopérative, nous montrons que la congruence entre l’argument publicitaire et la représentation sociale des coopérative influence positivement l’intention d’achat via l’attitude envers la publicité. Au contraire, la centralité de l’argument au sein de la représentation social n’influence pas l’intention d’achat du produit.
Fichier non déposé

Dates et versions

halshs-01812173 , version 1 (11-06-2018)

Identifiants

  • HAL Id : halshs-01812173 , version 1

Citer

Axelle Faure-Ferlet, Sonia Capelli, William Sabadie. Adapter ses arguments de communication à la représentation sociale de la gouvernance de l’entreprise pour convaincre : une application aux coopératives agroalimentaires. XXIVième Congrès de l’Association Française du Marketing, Jun 2018, Strasbourg, France. ⟨halshs-01812173⟩
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