From public scorn to academic recognition: How can advertising release and be released by the Humanities and Social Sciences?
Délivrer la publicité: de la délivraison à la délivrance. Pour en finir avec le mythe d’une culture hors du livre et des humanités.
Résumé
This paper aims at releasing advertising from its bad reputation as low culture, subculture or mass culture, as opposed to the nobility of arts, and humanities. As the digital age favors the hybrid and unseizable nature of ads, public despise may be amplified. Yet advertising can not help borrowing its forms and references from fine arts and valued cultures. The image of advertsing has thus gradually evolved from scorn to legitimacy. Tracing their origins and tracking the manufacturers of advertisements will then help us to understand this process of social and cultural recognition. Through this essay of sociological history, we will eventually try to explain the increasing interest from scholars for what is seen as a new research object full of challenges. The emergence of advertising studies as a specific academic field implies a cross-disciplinary approach and requires digital literacies.
Cet article se propose de libérer la publicité de sa réputation de subculture hors du livre pour comprendre son accession récente au rang d’objet d’étude digne des humanités, sciences humaines et sociales (SHS), qui nécessite des littératies spécifiques. La publicité a longtemps été considérée comme une culture hors du livre en raison des supports non livresques qui la portent et du mépris qui entoure son appartenance supposée à la culture populaire ou de masse. Elle ne cesse pourtant d’emprunter aux arts, aux lettres et à la culture humaniste. Un détour par la fabrique et la sociologie publicitaires éclaire cet ancrage élitaire. Sa complexité formelle et les mutations qu’elle connaît à l’ère digitale exigent que les disciplines académiques qui s’en emparent se remettent en question et établissent un dialogue interdisciplinaire.