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Neuromarketing : une fusion suspecte

Résumé : Les explications neuroscientifiques occupent une place croissante dans l’espace médiatique et participent à l’élaboration de nouvelles conceptualisations du fonctionnement du sujet. La multiplication des nouvelles disciplines hybrides qui utilisent le préfixe « neuro » atteste de l’ampleur de ce phénomène et constitue ce que certains qualifient de neuro-turn. L’exemple du neuromarketing a été choisi pour comprendre comment la neuro-imagerie est utilisée dans le but d’anticiper les réponses des consommateurs et quelle conception de l’être humain est véhiculée. Le neuromarketing, défini comme l’application des méthodes des neurosciences aux questions du monde de la publicité, tente d’évaluer les préférences, d’explorer les réactions à la publicité et d’appréhender comment le consommateur fait des choix. Le neuromarketing est considéré par certains de ses promoteurs comme un sous-domaine de la neuroéconomie. Ces deux disciplines tentent de répondre à des questions qui ont trait à la confiance, aux choix et à la prise de décision. Avec Schneider et Woolgar (2012) nous analyserons les arguments développés dans les textes produits par les chercheurs en neuromarketing qui décrivent l’imagerie cérébrale comme mieux à même de révéler les causes cachées des comportements d’achat et qui considèrent les consommateurs comme non fiables pour connaître leurs propres préférences. Le constat que des sommes considérables sont actuellement consacrées à des recherches en neuromarketing nous incite à analyser les objectifs et les conséquences de ce domaine qui tend à disqualifier d’autres techniques pour imposer leur approche et surtout leur conception du consommateur et, plus largement, de l’être humain. Schneider T. & Woolgar S. (2012) Technologies of ironic revelation: enacting consumers in neuromarkets. Consumption, Markets and Culture, 15 (2), 169-189.
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Contributor : Brigitte Chamak <>
Submitted on : Wednesday, March 29, 2017 - 4:11:15 PM
Last modification on : Sunday, April 11, 2021 - 3:02:53 AM
Long-term archiving on: : Friday, June 30, 2017 - 4:12:53 PM

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  • HAL Id : halshs-01498133, version 1

Citation

Brigitte Chamak. Neuromarketing : une fusion suspecte. Sébastien Lemerle; Carole Reynaud-Parigot. La biologisation du social. Discours et pratiques, Presses Universitaires de Paris Nanterre, pp.113-123, 2017, 978-2-84016-258-2. ⟨halshs-01498133⟩

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