“A la recherche du temps perdu”: la transmission d’objets de luxe de père en fils, entre cadeau et fardeau

Abstract : Cet article s’intéresse à un thème récurrent de la communication publicitaire des horlogers de luxe : la transmission de montres de père en fils. Il appréhende le double problème auquel sont confrontées les marques de montres de luxe : conserver une clientèle d’hommes mûrs et conquérir une cible plus jeune, leurs fils. Une étude qualitative par entretiens, menée auprès de 15 dyades pères/fils, permet d’identifier les motivations du don et les conséquences de la réception. En amont de retombées managériales importantes, ce travail clarifie la distinction entre don et transmission et contribue à une meilleure compréhension du processus de sacralisation des objets de luxe. Les résultats présentent le don comme l’affirmation du pouvoir paternel sur le fils et la réception comme l’acceptation d’une série d’obligations formelles envers le père. Des pistes stratégiques permettant aux marques de luxe d’asseoir un positionnement transgénérationnel masculin sans générer de sentiments négatifs chez les récipiendaires sont formulées.