La contribution relative de la performance et de la solidarité perçues sur la fidélité : la distinction entre sociétaires et non-sociétaires

Mathieu Béal , Charlotte Lecuyer (1) , Sonia Capelli (1) , William Sabadie (1)

1 Laboratoire de Recherche Magellan

Historiquement, les coopératives bancaires sont fondées sur l’accès à des services de qualité à un prix compétitif. Aujourd’hui, l’ACI revendique des valeurs socialement responsables, permettant de différencier les coopératives des entreprises capitalistiques. Notre modèle questionne l’influence de la performance perçue et de solidarité perçue sur l’intention de fidélité, via le rôle médiateur de la qualité de la relation (QR). Nous montrons que le rôle médiateur de la QR est moins essentiel pour les non-sociétaires, du fait des effets direct du prix et de la ST sur l’intention de fidélité. En conséquence, nous suggérons aux managers des banques coopératives de se focaliser en priorité sur des arguments de prix et de service lorsqu’ils ciblent les sociétaires, car ces derniers sont plus attentifs à la satisfaction des besoins des membres, « raison d’être » historique des banques coopératives. Cependant, la solidarité au territoire est beaucoup plus importante pour les non-sociétaires. Enfin, le fait d’aider les personnes dans le besoin n’est pas un moteur de la fidélité.

Mots clés: "Responsabilité sociale de l'entreprise"; "solidarité"; "qualité relationnelle"; "coopératives"; "banques"; "sociétaires"

Domaines: Gestion et management

Mathieu Béal, Charlotte Lecuyer, Sonia Capelli, William Sabadie. La contribution relative de la performance et de la solidarité perçues sur la fidélité : la distinction entre sociétaires et non-sociétaires. XXXIième congrès International de l’Association Française du Marketing, May 2015, Marrakech, Maroc. ⟨halshs-01128779⟩