La rhétorique des slogans publicitaires russes postsoviétiques : tradition ou innovation ?

Tatiana Smirnova Cotet (1)

1 CeLiSo - Centre de Linguistique en Sorbonne

L'objectif principal de la publicité en général et du slogan en particulier est de produire un certain effet sur le destinataire final: le consommateur potentiel doit mémoriser le slogan qui est associé à tel ou tel produit ou service et toute la gamme des émotions que ces derniers doivent susciter. Dans la plupart des cas, ce sont les moyens stylistiques qui assurent la mémorisation du slogan et ainsi produisent un effet sur le consommateur. Dans ce contexte, il serait intéressant de savoir si ces moyens ont changé depuis l'époque soviétique. Pour cela, il faut identifier les tropes employés aux deux grandes périodes étudiées (contemporaine et soviétique), voir quels sont les plus fréquents pour chacune d'elles, et pour quelle(s) raison(s), pour comprendre au final ce qui pourrait expliquer la fidélité à certains tropes et le recours à de nouvelles figures dans la période récente. Les hypothèses émises dans le présent article se basent sur un corpus de slogans assez important et ne cessant d'augmenter qui inclut les slogans soviétiques du début du XXème siècle, principalement créés lors de la Nouvelle Politique Economique, les slogans des années 30, période de croissance industrielle, et les slogans qui accompagnaient les affiches publicitaires de la période après la guerre, quand, par exemple, V. TRUXACOV, travaillant dans le réseau du Magasin Central, a créé de nombreuses affiches pour des biens de consommations tels que tissus, aspirateurs, téléviseurs, etc. Ce corpus contient également les quelques slogans de la période de stagnation économique sous le règne de L. BREJNEV quand, dans les conditions de pénurie et de déficit, les produits n'avaient pas besoin d'être mis en avant. Tous ces slogans constituent le groupe de slogans soviétiques qui s'avèrent intéressants à comparer aux slogans de l'espace postsoviétique commençant par la publicité des pyramides financières (MMM, Khopёr-Invest, etc) au début des années 90 et finissant par l'époque de fin des années 90 à nos jours quand le consommateur russe a découvert toute une gamme de slogans aussi bien pour les produits domestiques que ceux d'importation. Les sources que j'ai utilisées pour constituer mon corpus de slogans d'aujourd'hui sont la télévision, la publicité dans les rues, des sites internet spécialisés et les magasines tels que " Lisa ", " Za rulёm ", " Ženskie sekrety ", " Dobrye sovety ", " Vokrug sveta ", " GEO ", " Cosmopolitan" et d'autres. Dans la première partie de l'article on parlera des tropes, leur définition, leur raison d'être et leur importance dans les slogans publicitaires. Nous suivrons la classification de FONTANIER (1977) en mettant en avant les tropes en un seul mot et les tropes en plusieurs mots, c'est-à-dire les tropes au niveau du mot et du syntagme. La deuxième partie portera sur les raisons qui expliquent les traditions et révèlent les innovations engendrées par la situation politique et économique en Russie contemporaine.

Mots clés: langage publicitaire; slogans; analyse du discours; tropes; Union Soviétique; URSS; russe; rhétorique

Domaines: Linguistique

Tatiana Smirnova Cotet. La rhétorique des slogans publicitaires russes postsoviétiques : tradition ou innovation ?. ELIS - Echanges de linguistique en Sorbonne, 2013, 1 (12), pp.1-27. ⟨halshs-01065987⟩