Le naming : facilitateur de management de grands projets industriels ?

Christophe Benaroya (1) , Christine Fèvre-Pernet (2)

1 M&CN - Marketing & Communication Networks
2 CEREP - Centre d'Etude et de Recherche sur les Emplois et la Professionnalisation - EA 4692

A tremendous amount of academic studies focus on branding issues, including most recently in the business to business field. However, possibly considered as 'going without saying' the process of giving a name (naming) is not investigated in marketing. Mainly based on linguistics contributions, combined with marketing concepts, this exploratory manuscript deploys an abductive method applied to large and complex industrial projects. A twofold approach towards brands and names experts on the one hand and towards aeronautical projects experts on the other hand, enables to refine here the naming concept. The crucial role of naming in terms of identification, differentiation and authentication of a project is highlighted. Above all, the main findings unveil other unsuspected managerial functions. Beyond giving birth to the project among the stakeholders, naming enables to federate and mobilise them to the project, hence easing its organization and management.

Une très grande variété de travaux académiques porte sur la marque y compris, et plus récemment, dans le domaine business to business. En revanche, probablement considéré comme allant de soi, le processus même d'attribution d'un nom (naming) n'est pas étudié en tant que tel en marketing. En mobilisant les apports de la linguistique principalement et en les combinant aux concepts marketing, cet article à visée exploratoire met en œuvre une approche abductive appliquée aux grands projets industriels. La double démarche adoptée auprès d'experts en marques et noms et d'experts en projets aéronautiques permet de définir plus précisément ici la notion de naming. Est souligné le rôle essentiel du naming pour permettre l'identification, la différenciation et l'authentification d'un projet. Mais, au-delà, les résultats principaux révèlent d'autres fonctions managériales insoupçonnées/ du naming : le nom donne vie au projet (au sens fort du terme) ce qui a pour résultat de mieux fédérer et mobiliser les parties prenantes autour du projet et ainsi d'en faciliter l'organisation et le pilotage.

Mots clés: Abductive; Brand; Project; Commercial onomastic; Corporate onomastic

Mots clés: Abductif; BtoB; Management; Marketing; Marque; Naming; Projet; Onomastique commerciale; Onomastique des organisations

Domaines: Gestion et management

Christophe Benaroya, Christine Fèvre-Pernet. Le naming : facilitateur de management de grands projets industriels ?. Langage et performance de l'entreprise, Mar 2014, Toulouse, France. pp.30. ⟨halshs-00972031⟩