Influence de la conception de soi sur les représentations mentales des marques: une analyse comparative entre la France et le Maroc

Jouba Hmaida (1)

1 marketing

This paper examines whether consumers varying in their self-construal differ in their mental representations of brands. Drawing on previous research, we tested the hypothesis that when prompted by a brand name, interdependents will retrieve more exemplars of the brand than independents, and that independents will retrieve more global beliefs about the brand than interdependants. The results of an empirical study conducted in France (an individualist culture) and Morocco (a collectivist culture) support the existence of these differences

Ce papier examine l'impact de la conception de soi sur les représentations mentales des marques. En se basant sur des études antérieures, nous avons testé l'hypothèse selon laquelle les associations à la marque de type exemplaires sont davantage accessibles aux indépendants, alors que les associations à la marque de types exemplaires sont davantage accessibles aux interdépendants. Les résultats d'une étude interculturelle menée au Maroc (culture collectiviste) et en France (culture individualiste) ont confirmé cette hypothèse

Mots clés: "conception de soi"; " culture"; " croyances globales" "exemplaires"; conception de soi; culture; croyances globales" "exemplaires

Mots clés: "culture; "self-construal"; " global beliefs"; " exemplars"

Domaines: Gestion et management

Jouba Hmaida. Influence de la conception de soi sur les représentations mentales des marques: une analyse comparative entre la France et le Maroc. 28ème Congrès de l'Association Française du Marketing (AFM), May 2012, Brest, France. pp.21. ⟨halshs-00742420⟩