Ethique et connaissance client dans le domaine de l'e-mailing publicitaire

Jean-Marc Francony (1) , Emilie Mondoloni (2)

1 PACTE - Pacte, Laboratoire de sciences sociales
2 GRESEC - Groupe de Recherche sur les Enjeux de la Communication

In the E-advertising sector the customer knowledge proves a major competitive stake. However this customer knowledge depends on multiple factors among which the control by the very Internet user of his own digital identity. To address strategies of unveiling of one's self on the net, the e-advertising stakeholders do not hesitate to cross-check data: the ones supplied by the Internet end users themselves (subjective data but with dubious truthfulness), as well as those collected during their browsings on the Web that reveal their practices (objective data) -all this aiming at reconstructing the closest digital identity possible to the real identity of the end user-. The concern about the efficiency and the profitability of the e-marketing professional often overlaps both legality and ethics, on which the behaviour of the Internet users and the technical constraints encourage them to trespass.

L'e-publicité est un secteur où la connaissance client constitue un enjeu concurrentiel majeur. Toutefois cette connaissance client dépend de multiples facteurs dont la maîtrise par l'internaute lui-même de sa propre identité numérique. Pour parer les stratégies de dévoilement de soi sur le net, les acteurs de l'e-publicité n'hésitent pas à confronter des données fournies par les internautes (données subjectives et dont la véracité est discutable), à d'autres relevées lors de leurs visites sur le web et faisant état de leurs pratiques (données objectives), dans le but de reconstruire une identité numérique la plus proche de l'identité réelle d'acheteur de l'internaute. Le souci d'efficacité et de rentabilité des professionnels de l'e-marketing se situe de ce fait souvent aux frontières de la légalité et de l'éthique que les comportements des internautes et les contraintes techniques les encouragent à franchir. En d'autres termes, l'individualisation et la personnalisation d'e-mailings rendues nécessaires par l'économie du secteur engagent des cadres de contraintes multiples : de représentation de soi pour les internautes clients, de respect de la vie privée et des données personnelles et individuelles pour les gestionnaires de bases de données et de rentabilité et d'efficacité pour les acteurs de l'e-publicité.

Mots clés: e-advertising; web usage mining; customer knowledge; individualization; personalization; ethics

Mots clés: e-publicité; e-marketing; données d'usage du web; connaissances clients; individualisation; personnalisation; éthique

Domaines: Sciences de l'information et de la communication

Jean-Marc Francony, Emilie Mondoloni. Ethique et connaissance client dans le domaine de l'e-mailing publicitaire. İleti-ş-im: Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 2011, 1 (15), pp.102-129. ⟨halshs-00677596⟩