Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l'engagement

Marie-Laure Gavard-Perret (1) , K. Raies (1, 2)

1 CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion
2 Ecole Supérieure de Commerce de Saint-Etienne

Dans un contexte de développement de l'utilisation des médias sociaux, il convient de mieux comprendre l'effet de la participation des consommateurs aux communautés organisées autour de marques sur la relation de ces derniers avec les marques concernées. Ainsi, cette recherche examine, à travers une étude quantitative auprès de 1065 membres d'une communauté virtuelle autour de la marque Nikon, l'effet de l'intensité de leur participation à la communauté sur leurs intentions de fidélité envers la marque Nikon ainsi que l'effet médiateur de leur engagement envers la communauté dans cette relation. De plus, la relation de type bidirectionnel qu'entretiennent l'engagement envers la communauté et l'engagement envers la marque est examinée et confirmée. Enfin, le rôle modérateur de l'ancienneté est souligné.

Mots clés: Médias sociaux; forums de discussion; communauté virtuelle de marque; intention de fidélité à la marque; engagement envers la communauté; engagement envers la marque; modèle non récursif bi-directionnel

Domaines: Gestion et management

Marie-Laure Gavard-Perret, K. Raies. Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l'engagement. 2011, 32 p. ⟨halshs-00640092⟩