Le prospectus promotionnel, de la communication prix à la publicité d'ambiance

Béatrice Parguel (1)

1 IRG - Institut de Recherche en Gestion

Store flyers' effects are rarely studied from the manufacturers' point of view. Therefore, this research specifically examines their influence on brand attention and perceived quality. Our experiment shows that store flyers appear as a form of ambient advertising and that consumers are note very sensitive to the information on prices that they convey. Thus, store flyers first increase brand attention, then enhance brand perceived quality. They would then contribute to develop brand equity, contrary to the widespread idea of a negative effect of sales promotion communication on it.

L'efficacité du prospectus étant rarement étudiée dans la perspective de l'industriel, cette recherche interroge spécifiquement son influence sur la notoriété et l'image de qualité des produits de la marque. L'expérimentation conduite montre que le prospectus s'apparente à une forme de publicité d'ambiance aux yeux des consommateurs, qui traitent peu l'information qu'il véhicule en matière de prix. Ainsi, le prospectus augmente d'abord la notoriété de la marque et améliore ensuite son image de qualité. Il contribuerait ainsi à développer son capital, contrairement à l'idée très répandue d'un effet négatif de la communication promotionnelle sur celui-ci.

Mots clés: store flyer; brand attention; perceived quality; ambient advertising

Mots clés: prospectus; notoriété de la marque; image de qualité; publicité d'ambiance

Domaines: Gestion et management

Béatrice Parguel. Le prospectus promotionnel, de la communication prix à la publicité d'ambiance. Colloque Etienne Thil, 2010, France. ⟨halshs-00636233⟩