Comment prévenir le "greenwashing" ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire

Florence Benoît-Moreau (1) , Béatrice Parguel (1) , Fabrice Larceneux (1)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management

Cette recherche examine l'influence de trois éléments d'exécution publicitaire (l'usage de la couleur verte, du mot " durable " et la présence d'un label écologique auto-décerné) sur les perceptions des consommateurs en matière de sincérité perçue de la publicité, d'image écologique et d'attitude envers le produit et l'annonceur. Une expérimentation menée sur 640 consommateurs représentatifs de la population française montre que les répondants se laissent peu tromper par les pratiques de greenwashing. Chez les consommateurs experts, aucune des 3 pratiques n'exerce d'influence positive. Chez les nonexperts, seul le label présente un fort effet positif.

Mots clés: publicité à caractère écologique; greenwashing; perceptions du consommateur

Domaines: Gestion et management

Florence Benoît-Moreau, Béatrice Parguel, Fabrice Larceneux. Comment prévenir le "greenwashing" ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire. Management : Tensions d'aujourd'hui, Vuibert, pp.365-376, 2009. ⟨halshs-00634444⟩