Aux frontières de la publicité mensongère : quand les contraintes légales font le lit du greenwashing

Béatrice Parguel (1) , Florence Benoît-Moreau (1) , Fabrice Larceneux (1)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management

Depuis 1994, dans le but d'orienter le choix des consommateurs vers des véhicules plus respectueux de l'environnement, la Commission Européenne impose aux constructeurs automobiles d'afficher, de manière très visible, le taux d'émission de CO2 des véhicules sur les publicités. Cette obligation, si elle paraît a priori pleine de sens, s'accompagne toutefois d'un effet pervers inattendu. En effet, l'affichage du taux d'émission de CO2 semble de nature à générer, chez les consommateurs non-experts en matière d'écologie, l'inférence que le constructeur est sûr du caractère écologique de ses produits, ce qui décuple l'efficacité des éléments d'exécution publicitaires suscitant le greenwashing. Ce papier valide empiriquement cet effet à l'aide d'une expérimentation menée dans le secteur automobile auprès d'un panel de consommateurs français.

Mots clés: greenwashing; directive européenne; publicité automobile

Domaines: Gestion et management

Béatrice Parguel, Florence Benoît-Moreau, Fabrice Larceneux. Aux frontières de la publicité mensongère : quand les contraintes légales font le lit du greenwashing. Enjeux de l'éco-consommation (étiquetage et labels), Jun 2012, France. ⟨halshs-00703983⟩