L'oiseau rend-il la marque plus écolo ? Une analyse des éléments d'exécution substantifs et associatifs en cas de greenwashing publicitaire

Florence Benoît-Moreau (1) , Fabrice Larceneux (1) , Béatrice Parguel (1)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management

Cette recherche examine l'influence des éléments d'exécution substantifs (en l'occurrence sémantique) et associatifs (visuel et sonore) sur l'image écologique d'une marque en cas de greenwashing. Les résultats d'une expérimentation montrent un effet positif de l'usage de la sémantique écologique. Ils montrent un double effet des éléments associatifs (visuel et so-nore) : un effet émotionnel positif sur l'image écologique via l'amélioration de la qualité d'exécution de la publicité et un effet informationnel négatif. Par ailleurs, aucun effet de réso-nance entre les élements d'exécution n'est montré.

Mots clés: greenwashing publicitaire; stimuli verbal et visuel; ambiance sonore; image écologique; expertise

Domaines: Gestion et management

Florence Benoît-Moreau, Fabrice Larceneux, Béatrice Parguel. L'oiseau rend-il la marque plus écolo ? Une analyse des éléments d'exécution substantifs et associatifs en cas de greenwashing publicitaire. AFM, 2010, France. ⟨halshs-00636226⟩