L'utilisation de la culpabilité en collecte de fonds : une étude exploratoire des réactions des récepteurs

Camille Chédotal (1)

1 DMSP - Dauphine marketing, stratégie, prospective

Guilt is a common emotion used by charities in their fundraising mailings. But is it effective to trigger guilt at the receiver in order to support a cause? This communication aims to identify what are the emotionnal, cognitive and behavioral responses of the receivers of guilt messages. To this end, an exploratory qualitative study was conducted among 20 individuals, donors or non-donors. This study reveals that donors and non-donors do not react the same way to the guilt stimuli: a lowest level of guilt is more effective for donors while non-donors react more strongly to a strong guilt mailing.

La culpabilité est une émotion couramment utilisée par les associations dans leurs mailings de collecte de fonds. Mais est-il efficace de déclencher un malaise chez le récepteur afin qu'il soutienne une cause ? Cette communication a pour objectif d'identifier quelles sont les réactions affectives, cognitives et conatives des récepteurs de messages de sollicitation culpabilisants. A cette fin, une étude qualitative exploratoire a été menée auprès de 20 individus, donateurs ou non donateurs. Cette étude révèle que les donateurs et les non-donateurs ne réagissent pas de la même manière aux stimuli culpabilisants : un niveau de culpabilité plus faible s'avère plus efficace pour les donateurs alors que les non-donateurs réagissent plus face à un mailing fortement culpabilisant.

Mots clés: social marketing; fundraising; guilt; donation behavior.

Mots clés: marketing social; collecte de fonds; culpabilité; comportement de don.

Domaines: Gestion et management

Camille Chédotal. L'utilisation de la culpabilité en collecte de fonds : une étude exploratoire des réactions des récepteurs. 8ème Congrès International des Tendances Marketing, Jan 2009, France. pp.1. ⟨halshs-00566192⟩