Le rôle de variables psychologiques individuelles dans un cadre relationnel

Denis Darpy (1) , Isabelle Prim-Allaz (2)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management
2 COACTIS - COnception de l'ACTIon en Situation

Relationship marketing is based on the assumption of the customers' commitment. This commitment may be multidimensional, with an affective dimension and a calculative one. Commitment is shown to be linked to trust. Relationship marketing has not paid a lot of attention to psychological variables and their impact on trust and commitment in a relational context. Fellows in psychology believe that there may be a commitment refusal due to psychological reactance. Moreover, customers are not all looking for the same type of business relationship: they may look forward different levels of social links or relationship proneness. An empirical study in the health field allows us to draw a typology of customers based on their degree of relationship proneness and psychological reactance. This typology highlights contrasted behaviors regarding trust and commitment. This will be of help to design specific offers to customers.

Le marketing relationnel suppose un engagement de la part des consommateurs. Cet engagement peut être multiforme, i.e. affectif ou calculé, et repose largement sur la confiance accordée au prestataire de service. Le marketing relationnel s'est assez peu intéressé aux variables psychologiques et à leur rôle dans la détermination de la confiance et de l'engagement dans un contexte relationnel. Or les chercheurs en psychologie tendent à montrer qu'il peut exister un refus de l'engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. De plus, les consommateurs n'ont pas tous les mêmes besoins en matière de recherche de liens sociaux et présentent des degrés différents de propension relationnelle. Une étude empirique dans le domaine de la santé permet de dresser une typologie des individus en fonction de leur degré de propension relationnelle et de réactance psychologique. Cette typologie permet de mettre en évidence des comportements très contrastés en matière de confiance et d'engagement.

Mots clés: Relationship proneness; trust; commitment; psychological reactance; health

Mots clés: Propension relationnelle; confiance; engagement; réactance psychologique; santé

Domaines: Gestion et management

Denis Darpy, Isabelle Prim-Allaz. Le rôle de variables psychologiques individuelles dans un cadre relationnel. 23ème congrès international de l'Association Française du Marketing, May 2007, Aix-les-Bains, France. pp.CD Rom. ⟨halshs-00470589⟩