SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNICATION
DANS LES MARCHES EMERGENTS:
Une approche croisée des concepts de pyramide
économique et d'acculturation

Agnes Boutin (1) , Charlotte Gaston Breton (2)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management
2 CEROS - Centre d'Etudes et de Recherches sur les Organisations et la Stratégie

This article studies the socio-economic and cultural characteristics in emerging markets segmentation and their influence upon international communication. The conceptual developments are based upon the Prahalad's economic pyramid and the acculturation approach. The proposed framework to analyze communication strategies is illustrated with the advertisements of several foreign advertisers in two emerging markets, Russia and Morocco.

L'objet de cet article consiste à étudier en quoi les
particularités socio-economiques et culturelles des
marchés émergents imposent aux entreprises étrangères une approche plus spécifique de leur communication internationale. Une réflexion est tout d'abord menée sur les critères de segmentation de ces marchés en s'appuvant principalement sur l'existence d'un découpage pyramidal selon les revenus et de phénomènes d'acculturation des valeurs. Un cadre d'analyse des communications est alors proposé et illustré à partir de I'examen des stratégies et messages publicitaires de plusieurs annonceurs étrangers dans deux marchés émergents, la Russie et le Maroc.

Mots clés: international advertising; cultural values; acculturation; emerging markets

Mots clés: communication internationale; segmentation; valeurs; acculuration; marchés émergents

Domaines: Gestion et management

Agnes Boutin, Charlotte Gaston Breton. SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNICATION
DANS LES MARCHES EMERGENTS:
Une approche croisée des concepts de pyramide
économique et d'acculturation. Décisions Marketing, 2006, 43-44, pp.79. ⟨halshs-00355541⟩