Comment prévenir le greenwashing ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire

Florence Benoît-Moreau (1, 2) , Béatrice Parguel (1) , Fabrice Larceneux (3)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management
2 ESSEC Business School
3 GREGH - Groupement de Recherche et d'Etudes en Gestion à HEC

The present research investigates the influence of 3 creative elements of an advertisement (the usage of the colour "green", the word "sustainable" and the presence of a self-claimed ecological label) on consumers' perceptions regarding advertisement sincerity, ecological image and attitude towards the product and the firm.
The experiment held on 640 subjects representative of French population shows that these forms of greenwashing are not so much misleading. For experts, none of the three elements has an influence. For non-experts, the ecological label only has a strong influence.

Cette recherche examine l'influence de trois éléments d'exécution publicitaire (l'usage de la couleur verte, du mot " durable " et la présence d'un label écologique auto-décerné) sur les perceptions des consommateurs en matière de sincérité perçue de la publicité, d'image écologique et d'attitude envers le produit et l'annonceur.
Une expérimentation menée sur 640 consommateurs représentatifs de la population française montre que les répondants se laissent peu tromper par les pratiques de greenwashing. Chez les consommateurs experts, aucune des trois pratiques n'exerce d'influence positive. Chez les non-experts, seul le label présente un fort effet positif.

Mots clés: greenwashing; advertising; ecology; experiment

Mots clés: " greenwashing "; publicité; écologie; expérimentation

Domaines: Gestion et management

Florence Benoît-Moreau, Béatrice Parguel, Fabrice Larceneux. Comment prévenir le greenwashing ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire. Etats Généraux du Management, Oct 2008, Paris, France. ⟨halshs-00336129⟩