Portées et limites du lot virtuel : une étude exploratoire

Ouidade Sabri-Zaaraoui (1) , Béatrice Parguel (2) , Pauline de Pechpeyrou (3)

1 ESSEC Business School
2 DRM - Dauphine Recherches en Management
3 Lille School of Management Research Center

The high costs associated with traditional promotional techniques lead retailers and industrials to adopt new promotional formats, especially "separate-item bundles". After presenting this promotional format and its managerial stakes, the article first analyzes the advantages and constraints that separate-item bundles present for actors in the retail industry. We next use an exploratory qualitative approach to shed light on consumers' reactions to such a new promotional format. This double focus - on managers and consumers - leads us to propose key success factors for separate-item bundles implementation at the point of purchase.

Le coût élevé de mise en œuvre des techniques promotionnelles traditionnelles amène les distributeurs et les industriels à rechercher de nouveaux formats de promotion, parmi lesquels le lot dit " virtuel ". Après avoir présenté cette technique et ses enjeux, l'article analyse les principaux avantages qu'en retirent les acteurs de la distribution, ainsi que ses contraintes. Il s'interroge dans un second temps sur les réactions des consommateurs face au lot virtuel à l'aide d'une approche qualitative exploratoire. Les facteurs clés de succès de l'implantation du lot virtuel en magasin sont proposés à la suite de ce double éclairage managers et consommateurs.

Mots clés: separate-item bundles; costs and benefits; industrial-retailer relations

Mots clés: lot virtuel; coûts et bénéfices; relations industriels-distributeurs

Domaines: Gestion et management

Ouidade Sabri-Zaaraoui, Béatrice Parguel, Pauline de Pechpeyrou. Portées et limites du lot virtuel : une étude exploratoire. Décisions Marketing, 2008, 50, pp.49-57. ⟨halshs-00271745⟩