Le rôle de la congruence entre l'enseigne et son engagement dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l'attribution
Résumé
Many firms, especially retailers, communicate about their societal engagements to
improve their image. Yet, overwhelmed by these more or less well-founded societal claims,
consumers get troubles to identify truly responsible retailers, making societal communication
less efficient. To better understand how consumers interpret societal information, especially
about the nature of retailers' engagements, the attribution theory is well-suited and helps to
derive hypotheses experimentally tested. Results confirm the role of the "attributional" route
in explaining societal information treatment for consumers showing strong societal
consciouness.
improve their image. Yet, overwhelmed by these more or less well-founded societal claims,
consumers get troubles to identify truly responsible retailers, making societal communication
less efficient. To better understand how consumers interpret societal information, especially
about the nature of retailers' engagements, the attribution theory is well-suited and helps to
derive hypotheses experimentally tested. Results confirm the role of the "attributional" route
in explaining societal information treatment for consumers showing strong societal
consciouness.
De nombreuses entreprises du secteur de la distribution communiquent sur leurs
engagements sociétaux afin d'améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins,
face à la profusion d'arguments plus ou moins fondés, l'efficacité de la communication
sociétale des enseignes est remise en question. Pour mieux comprendre comment le
consommateur interprète l'information qu'il reçoit, notamment en ce qui concerne la nature
de l'engagement de l'enseigne, la théorie de l'attribution offre un cadre opportun et permet de
formuler des hypothèses qui sont ensuite testées expérimentalement. Les résultats valident la
pertinence d'une route " attributionnelle " dans le traitement de la communication sociétale
par les consommateurs qui présentent une forte conscience sociétale.
engagements sociétaux afin d'améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins,
face à la profusion d'arguments plus ou moins fondés, l'efficacité de la communication
sociétale des enseignes est remise en question. Pour mieux comprendre comment le
consommateur interprète l'information qu'il reçoit, notamment en ce qui concerne la nature
de l'engagement de l'enseigne, la théorie de l'attribution offre un cadre opportun et permet de
formuler des hypothèses qui sont ensuite testées expérimentalement. Les résultats valident la
pertinence d'une route " attributionnelle " dans le traitement de la communication sociétale
par les consommateurs qui présentent une forte conscience sociétale.
Origine :
Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
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