La transposition du concept de trahison interpersonnelle aux relations entre marques et clients : réflexions conceptuelles et étude exploratoire
Résumé
Our goal is to understand whether, and under which conditions a customer can feel betrayed by a brand, as it may happen in an interpersonal context; it is also to show that this feeling is quite different from other reactions, such as dissatisfaction. We then try to find the determinants of this feeling (i.e. a violation of a norm which may destroy the trust established between the customer and the firm), and its likely consequences on the evolution of the relationship. Our qualitative exploratory study enables us to build a conceptual model and to draw a typology of different betrayal feelings, based on the type of norms which are violated by the brand, or company. This research shows that this phenomenon is worth studying since it both severely and durably weakens the brand image, and may lead to the irrevocable loss of the betrayed consumers.
Cette recherche vise à montrer qu'un client peut se sentir trahi par une entreprise, à l'instar de ce qu'il peut parfois ressentir dans un contexte interpersonnel, et que ce sentiment est bien distinct d'autres réactions, comme l'insatisfaction. Notre objectif consiste ensuite à déterminer la cause de ce sentiment (i.e., une violation des normes susceptible de détruire la confiance entre le client et l'entreprise) et ses conséquences probables sur l'évolution de la relation entre le client et l'entreprise. Une étude qualitative exploratoire est menée pour faire émerger un cadre conceptuel permettant de dresser une typologie des trahisons commerciales. Cette étude montre l'importance d'une compréhension approfondie du phénomène de trahison commerciale, entraînant pour la marque une détérioration à long terme de son image mais également une perte quasi-irréversible du client trahi.
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
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