Communication sociétale et capital-marque

Béatrice Parguel (1) , Florence Benoît-Moreau (1, 2)

1 DRM - Dauphine Recherches en Management
2 ESSEC Business School

Previous research on corporate social responsibility (CSR) generally acknowledges that consumers develop more favourable perceptions of responsible firms. Yet few empirical works have focused on the effects of the firm's societal communication and of its characteristics on brand equity. In this paper we draw on Keller's (1993) brand equity framework to derive hypotheses and test them using an experiment on 200 university students. The findings suggest that societal communication supports brand equity building, which also depends on the perceived congruency between the firm and the cause it supports, societal consciousness and the interaction between perceived claim credibility and consumer scepticism.

Différents travaux sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) montrent que les consommateurs perçoivent plus favorablement les entreprises agissant de manière responsable, mais n'étudient pas spécifiquement les effets de la communication sociétale et de ses caractéristiques sur le capital-marque. Dans cette recherche, des hypothèses sont formulées à partir du cadre conceptuel du capital-marque proposé par Keller (1993) et testées expérimentalement. Les résultats montrent que la communication sociétale renforce le capital-marque, et que trois autres facteurs interviennent : la sensibilité sociétale des consommateurs, la congruence entre l'entreprise et la cause défendue, et l'interaction entre la crédibilité de l'information sociétale et le scepticisme du consommateur.

Mots clés: societal communication; brand equity; experiment

Mots clés: communication sociétale; capital-marque; expérimentation

Domaines: Gestion et management

Béatrice Parguel, Florence Benoît-Moreau. Communication sociétale et capital-marque. Congrès International de l'AFM, 2007, Aix-les-Bains, France. ⟨halshs-00145919⟩